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沈国军:创新、变革书写中国商业零售传奇——《中国企业家》杂志专访
发布时间:2015-10-20
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来源:中国企业家杂志

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表面上看,沈国军似乎正在远离商业。他兑现了自己曾经的诺言,分配更多时间和精力投入在公益慈善上。一个月前,银泰集团与北京大学合作发起的首个北京大学社会公益管理硕士举办开学典礼,他如约出席。除此之外,他还带着银泰公益基金会做中国近现代史研究,沈想将这段最丰富、最真实的历史资料保存下来。


但当沈国军坐在你面前时,你会发现,辞任了银泰商业董事局主席兼战略发展委员会主席的他,对于商业的敏感度依旧。谈及中国商业的未来,他认为核心是共享经济。自Uber模式崛起后,这也是当下最热门的商业模式之一。而谈及银泰商业在其中的角色,沈国军则认为,“未来的一切都应是电子化,无论商品还是用户。”而熟悉零售业的人,也自然懂得沈国军点到的正是传统零售业的命门所在。


这说明,过去18年一直坚持商业创新的沈国军,并未停止进化的脚步,只是这种进化更加隐蔽而私密。9月21日,《中国企业家》携手一汽-大众奥迪A8L“大佬拜访”的活动中,在北京银泰中心,本刊记者专访了银泰集团董事长沈国军。他谈及了他对于银泰商业的最新布局以及中国商业未来走势的思考。


三个六年


几十年来,宁波当地人都知道,每年清明节,沈国军都要回去扫墓,风雨无阻。特别是在父亲去世后的那六年时间,母亲操持一家人生活,她奠定了沈国军面对事业的基本态度:“我在母亲身上学到最多的东西,就是勤奋,不断去做一些自己力所能及的事情。”


不知是否与母亲有关,此后,“六年”这个周期也成为了沈国军划分自己职业生涯的标尺。回顾当初离开银行18年的创业历程,沈国军将其分为三个阶段,也就是三个六年。


前面六年主要创业、打基础,也是最辛苦,压力最大的阶段。但他觉得也是自己最勇敢的六年。无知者无畏,想干就大胆做。


银泰的第一个商业零售板块始于银泰百货,是沈国军到杭州炒楼的无心插花。因为错过了与买家的黄金交易时间,炒房炒成了房东。请来做百货的团队临阵变卦,没有办法,沈国军只能下决心自己组建公司做百货,这就是后来的银泰商业集团的基础。


当时沈国军做了很多兼并收购。那时候,银泰拥有中国排名第三的电缆厂以及一些水电站。


中间六年,银泰开始做减法。沈国军做了一次整理,把自己不擅长的生产性企业,一个一个全部卖掉。由于专注于商业零售等几个行业,整个银泰集团的综合实力一下子上了一个台阶。2007年,银泰百货在香港上市,这也是国内首家连锁百货在香港上市。


第三个六年是业务的创新和变革。2010年沈国军创建银泰网,与马云共同发起云锋基金,成立小额贷款公司,为之后的网商银行打下基础,2013年联合阿里创建菜鸟网络。除了企业家这一面,作为投资者,2010年,他又个人投资布局最早的移动O2O企业——友宝,以及今年阿里正式成为银泰商业第一大股东。不难看出,沈国军将创新和变革更多押宝在线上线下的融合和商业电子化上。


实业起家的沈国军显然是国内较早意识到电商和移动互联网对实体业冲击的企业家,从去年3月阿里正式入股银泰商业,到今年7月阿里成为第一大股东,沈国军带领银泰商业开启了国内零售业线上线下融合的序幕,随后京东入股永辉,阿里牵手苏宁,巨头整合加速,商业竞争空前激烈。


就在中国商业版图重新划分势力范围的历史路口,沈国军却似乎要抽身事外,将自己放空。但是实际在他的心中,新的商业图谱早已呼之欲出。


切换航道


从商多年,沈国军一直保持了浙江商人的敏锐和预判力。他总是能在暴风雨来临之前及时转换航道。早在2009年,沈国军对零售行业做了一些梳理,这也是银泰商业发展过程中的一个关键转折点。当时,开百货业开一家赚一家,他觉得既然所有人都做这个事情并且都可以赚钱,就说明做百货的门槛不是那么高。他于是提出来:“百货这个行业我们要谨慎,甚至可以不开了。”当时几乎所有人都反对他这个论点。2009年,在银泰发展历史中重要的乌镇会议上,沈国军下了决心,银泰商业必须转型。


在转型过程中,沈国军最为重要的盟友是马云。两人都是浙江人,浙商一向比较团结。两人交流也比较多。沈国军看到,电子商务的发展必然会对传统的零售业带来巨大影响。那么,怎么样能够从单一的百货业态变成一个体验式的综合购物中心业态,如何从以前的国有百货公司,到现在的联营制百货公司,进化到未来的互联网百货公司形态?“这是三个时代里三个完全不同的业务模式。”在时代趋势面前,银泰别无选择。


商品数字化是行业的方向和趋势。但是具体到银泰商业而言,这个技术工作非常难——因为有些品牌供应商不接受,必须要去说服和教育供应商。银泰商业因此经历了一个很痛苦的过程:将近1000万个SKU,只能逐步去推进电子化的过程。


有了这样的铺垫,才有了银泰商业跟阿里的合作基础。“为什么阿里巴巴选择银泰而不是别的公司呢?不是王府井,也不是万达。大家可能也猜测,是不是我跟马云关系比较好?其实不是,我们双方之间的合作完全是一种商业性的选择。”沈国军对《中国企业家》说,因为银泰的商品数字化工作做得比较有成效,对阿里来说很有价值。所以,阿里选择了银泰。


今年5月,沈国军辞去银泰商业董事局主席兼战略发展委员会主席职位;7月,他调整了个人股份,持股比例由原本的30.2%减少至12.01%,而持有约32%股权的阿里巴巴,成为了银泰商业的单一最大股东。股权和管理职位的变动,出乎所有人意料,却仍在情理之中。沈国军表示,这主要跟银泰商业的业务转型与合作相关。两年前银泰跟阿里已经走得非常近,不仅是在业务层面,在股权层面也有了合作。这一次的变动是基于阿里的提议。


“我跟老马交流比较多,经常在一起出差,他说干脆我们增持股份当大股东可不可以,只要能把公司规模做大做好,这是一件很好的事情。在这样一个背景下我做了一些股权的安排。”沈国军说。


在接受采访两周前跟马云见面的时候,两人聊了聊下一步公司业务的方向,准备在今年年底就银泰商业下一步的发展开一个新闻发布会,马云将亲自出来讲解整个公司的业务模式,以及发展规划。


沈国军喜欢用特种部队来形容银泰商业与阿里的合作,他把以阿里为代表的互联网线上势力比作空军,到处扔炸弹,把做实业的都炸得遍体鳞伤,但最后他们落不了地,做实业的陆军作战队也飞不上去。他认为,真正的打通,是在行业里组建特种部队。“为什么阿里主动跟银泰合作做线下业务?因为双方的优势都很明显。”


从大的背景上说,中国传统零售业面临着很多问题,已经很难完全靠自身力量完成涅槃。银泰跟阿里的合作,真正的意义在于对于这个行业的推动。“在这点上,我现在回头想想,我们还是有点前瞻性。”沈国军感慨,之后出现了苏宁和阿里以及京东跟永辉的合作,“可以预见未来还会有更多的线上线下合作。”


他还认为,在互联网时代,短期内能看到的一些增长都不可持续。任何企业都要去尽快转型。“我个人认为今后所有的商业业态,所有的商业行为都会被电子化。不光是我们现在在做的零售行业,其它行业也是一样的。


虽然同行曾经对于银泰与阿里的合作表示不解,认为其是零售业的“叛逃者”,“银泰这几年跟电商融合,包括业务创新以后,到现在为止我们还没有关过店。”说到这一点,沈国军很自豪。根据今年的中期业绩,尽管宏观经济疲弱影响了消费市场,但银泰商业的传统线下业务仍实现不俗增长,2015年上半年总收入30.5亿元,较去年同期增幅达30%,净利润较同年增长19.7%。


秘密武器


在传统零售业增长乏力的背景下,银泰需要更多的秘密武器。“我们现在有很多打仗用的手榴弹,有很多机枪,但是最近也在尝试着,今后能不能再生产出大的核武器或者其它大的东西,对同行对这个行业有贡献和影响。”沈国军希望,银泰商业能有一个样板,走出去并且做得更大。


他透露,除了目前推出的O2O业务,如喵街、喵货、喵客,今后可能会做出一个新的业态:都市新商业。“不再是大家想象当中的传统百货公司,我们会有新的业态。”沈国军说。都市新商业、喵街等组成了银泰互联网百货公司的新版图。


按照他的定义和设想,互联网百货公司区别于联营百货公司的标志是,第一,所有的商品数字化;第二,顾客信息数字化;第三,所有的物流配送现代化;最后一点,线上线下是互动的;还有一个特点就是跨区域化。


平台化的资源整合能否兼顾对商品的深度挖掘?沈国军的解决方法是:数字化。如果规模要做大,平台始终是一个模式;另一方面,把所有商品数字化后,懂商品这个问题就能解决大部分。


今年8月份,银泰投资了一家知名数据公司Austreme。这家公司专注做国际电商领域的打假。“我觉得银泰今后肯定会在商品数字化、客户资源数字化,包括以后的营销卖场等方面数字化。”沈国军说。


商品数字化也许从银泰新开业的Choice西选超市就能窥知一二,今年6月26日在杭州银泰百货武林总店开业的Choice西选超市,70%的商品为完税进口商品,可在现场直接下单购买提货;30%为海外跨境进口商品,货架上陈列的样品仅供看样试样,可通过扫描二维码链接购买,通过物流配送收货。


西选是银泰内部的创业项目,沈国军鼓励团队去尝试创新的业态,同时实行创始人团队持股制。西选开业当天,排号发了1万多号,场面热烈。目前银泰正在复制西选模式,未来将在其它城市开更多的新店。


共享为王


经过这几年互联网发展,很多价值链都发生了重构,中间的经销商环节被逐步淘汰和重塑。现在都讲跨界,新势力要想渗透一个行业,或者重新去参与一个行业,商业模式如何去做才能有别于传统?商家跟购买者之间的关系可不可以做成顾客和商家的共享?随着技术的发展,边际成本会下降变成零成本的时候,企业如何赚钱?这是沈国军在本次“大佬拜访”活动上抛出的一个问题。


沈国军的答案是:一定要去共享。互联网经济今后的特点是共创和分享。“我们搭建一个平台,让人们在这个平台里面共创。我觉得这是今后互联网经济一个非常明显的特点,每一个企业都应该往这个方向做。”沈国军透露,共享经济,共享价值,是银泰最近一直在思考的,接下来很多渗透和投资的行业,都会往这个方向去思考和安排。


搭建一个共享的平台,做“微量多品”的个性化的需求,也是未来银泰商业的方向。“喵街的产品我们以后会做共享。我们现在研发的这些产品,今后就是相互共享的一种关系。”


在这股跨界共享大潮中,沈国军自己也投身其中,开始了新的尝试。他准备进入农业领域。结合共享价值思维,既做农业,又跟农业的扶贫、农产品的销售以及当地的土地治理和新农村建设结合。把这些东西融合在一起,跟以前的传统加工型农业有所区别,让每一个农户,每一个用户,以及每一块土地,每一个产品都能够共享。“我们有很多的思考,下一步我们会去尝试。”沈国军说。银泰在沈国军的推动下,始终处于变化的洪流中,始终在进化中。


但不变的是创新的标准,和当年建设北京银泰中心一样,沈国军对于新业务板块的要求是:要做到与众不同。


注:本文来源于2015年10月20日出版的《中国企业家》杂志,作者为吕泓霖,原标题为《沈国军进化论》。